뒷광고, 소비자 기만을 언제까지 방관할 것인가

뒷광고, 소비자 기만을 언제까지 방관할 것인가

공정거래위원회(공정위)가 네이버 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 주요 사회관계망서비스(SNS)에서 적발한 뒷광고 사례가 2만2천 건을 넘어섰다. 이는 경제적 대가를 받고도 이를 소비자에게 명확히 알리지 않은 채 홍보를 진행한 게시물들이다. 문제는 단순한 위반 사례를 넘어, 뒷광고가 이미 온라인 광고 생태계의 일부로 자리 잡았다는 데 있다. 이에 대한 철저한 규제와 소비자의 인식 개선이 절실하다.

소비자 기만, 그 심각성

뒷광고는 단순한 ‘광고 표기 미비’ 문제가 아니다. 이는 본질적으로 소비자를 기만하는 행위이며, 기업과 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터들이 경제적 이득을 얻는 과정에서 소비자의 신뢰를 악용하는 방식이다. 소비자들은 콘텐츠를 믿고 제품이나 서비스를 구매하지만, 나중에야 그것이 광고였다는 사실을 알게 되는 경우가 많다. 이는 명백한 소비자 권리 침해이며, 기업과 인플루언서의 신뢰도를 하락시키는 요인이 된다. 공정위 조사 결과, 지난해 적발된 뒷광고 게시물은 총 2만2011건이었다. 특히 인스타그램에서 1만195건이 적발되어 가장 많았고, 네이버 블로그(9423건), 유튜브(1409건)가 그 뒤를 이었다. 특히 짧은 영상 콘텐츠인 ‘숏폼’(Short-form) 콘텐츠에서의 뒷광고가 3691건이나 적발된 것은 심각한 문제다. 이는 소비자가 짧은 시간 내에 정보를 받아들이는 숏폼 콘텐츠의 특성을 악용한 사례로 볼 수 있다.

기업과 인플루언서의 책임 회피

뒷광고가 만연한 이유는 광고주와 인플루언서들의 책임 회피에 있다. 이들은 ‘표기를 잘못했다’거나 ‘광고가 아니라 협찬일 뿐’이라는 식으로 변명한다. 그러나 광고와 협찬의 경계가 모호한 현실에서, 소비자가 이를 구분할 책임을 지는 것은 불합리하다. 인플루언서는 단순한 개인이 아니라 영향력을 가진 미디어 플랫폼 역할을 수행하는 존재들이다. 이들이 경제적 대가를 받고 특정 제품을 홍보한다면, 이는 명백히 광고이며 이를 투명하게 공개해야 할 의무가 있다. 공정위에 따르면, 위반 유형 중 경제적 대가를 받았다는 사실을 적절한 위치에 표시하지 않은 경우가 39.4%로 가장 많았다. 대표적인 사례로, ‘더보기’란이나 댓글, 작은 글씨로 협찬 사실을 숨기는 방식이 있다. 또, 아예 대가를 받은 사실을 표기하지 않은 경우도 26.5%에 달했다. 이는 기업과 인플루언서들이 소비자의 신뢰를 무시한 채, 경제적 이득을 우선시하고 있음을 보여준다.

플랫폼의 책임은 없는가

이 문제에서 플랫폼의 역할도 결코 가볍지 않다. 네이버 블로그, 인스타그램, 유튜브 같은 거대 플랫폼들은 사용자의 콘텐츠를 방치하는 것이 아니라, 적절한 가이드라인과 검증 시스템을 마련해야 한다. 현재 일부 플랫폼에서는 ‘유료 광고 포함’ 태그를 제공하고 있지만, 그 적용이 강제적이지 않아 의미가 퇴색되고 있다. 특히 인스타그램에서는 뒷광고 적발 사례 중 73.9%가 ‘표시위치 부적절’ 유형이었다. 이는 플랫폼이 제공하는 ‘광고 표시 기능’이 실제로 소비자에게 충분히 전달되지 못하고 있음을 시사한다. 유튜브에서는 경제적 이해관계를 아예 표시하지 않은 비율이 70.5%에 달했으며, 네이버 블로그에서는 ‘부적절한 표현방식’이 40.1%로 가장 많았다. 이는 각 플랫폼의 광고 시스템이 여전히 허술하며, 소비자 보호를 위한 조치가 미흡하다는 것을 의미한다.

규제 강화와 소비자 의식 변화 필요

공정위는 “올해도 지속적으로 뒷광고 점검을 추진하겠다”고 밝혔다. 하지만 단순한 적발만으로는 근본적인 해결이 어렵다. 보다 강력한 규제가 필요하며, 광고주와 플랫폼, 크리에이터에게 명확한 책임을 부여하는 법적 장치가 마련되어야 한다. 첫째, 광고를 숨긴 경우에 대한 벌칙을 강화해야 한다. 현재도 일정한 처벌 조항이 있지만, 실제 법적 조치로 이어지는 경우가 적어 실효성이 떨어진다. 단순 경고 수준이 아니라, 지속적인 위반 시 경제적 제재를 가할 필요가 있다. 둘째, 플랫폼 차원의 자율규제를 강화해야 한다. 현재 SNS 플랫폼들은 뒷광고를 막기 위한 장치를 마련하고 있지만, 이는 사용자의 자율적 선택에 맡겨진 경우가 많다. 광고 콘텐츠가 명확히 구분되도록 강제적인 가이드라인이 필요하다. 셋째, 소비자의 인식 개선이 필요하다. 소비자들도 콘텐츠를 무조건적으로 신뢰하기보다는 광고 여부를 확인하는 습관을 가져야 한다. 또한, 뒷광고를 발견했을 때 적극적으로 신고하는 문화가 자리 잡아야 한다. 공정위는 소비자가 쉽게 광고 여부를 판별할 수 있도록 가이드라인을 홍보하는 역할을 해야 한다.

투명한 광고 생태계를 위한 변화

우리는 이제 ‘광고는 당연히 투명해야 한다’는 원칙을 다시금 확립해야 한다. 인플루언서 마케팅이 활발해진 시대에, 광고와 콘텐츠의 경계를 명확히 하는 것은 소비자 보호뿐만 아니라, 기업과 크리에이터들에게도 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 신뢰할 수 있는 광고 생태계가 형성되면, 결국 기업의 브랜드 가치도 상승하고 인플루언서의 신뢰도도 높아질 수 있다.

소비자는 기만당할 대상이 아니다. 뒷광고를 방치하는 것은 소비자 권리를 침해하는 것이며, 장기적으로는 온라인 생태계를 해치는 결과를 초래할 것이다. 이제는 단순한 단속을 넘어, 광고 시장 전체의 신뢰 회복을 위한 근본적인 변화를 모색할 때다.